Hoe ik lokale redacties begeleid tijdens het Vernieuwingstraject van SVDJ

Al ruim vijf maanden werk ik als innovatiecoach voor het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek en begeleid ik drie redacties tijdens hun Vernieuwingstraject*. De spelregels zijn simpel: zij brengen een vraagstuk in en aan de hand van de methode ‘Design Thinking’ gaan we op zoek naar een oplossing. Het einde van deze klus is in zicht, tijd voor een recap.

Sinds januari sta ik drie lokale journalistieke organisaties (een huis-aan-huis-krant en twee lokale omroepen) bij tijdens een nieuwe subsidieregeling van SVDJ. In dit Vernieuwingstraject zoeken we naar innovatieve oplossingen voor problemen waar de redacties tegenaan lopen.

In plaats van zelf een oplossing te bedenken en daar duizenden euro’s aan uit te geven, betrekken we het publiek bij onze zoektocht. We testen ideeën, maken prototypes en experimenteren erop los. Als blijkt dat de lezers/kijkers/luisteraars inderdaad zitten te wachten op ons concept, maken we het eindproduct.

Zo voorkomen we onnodige uitgaven aan oplossingen die later toch minder briljant blijken dan we dachten. Minstens zo belangrijk is dat we het publiek beter leren kennen. In plaats van voor hen te denken, betrekken we ze bij onze zoektocht. De afgelopen maanden doorliepen we onderstaande stappen:

Stap 1: Formuleer een probleem

De basis van Design thinking is simpel. Lokale redacties (maar de methode kan ook toegepast worden door landelijke redacties, winkels, restaurants, pretparken, non-profit organisaties en multinationals) brengen zelf een probleem in waar ze tegenaan lopen. Voorbeeld: we bereiken geen jongeren, ons abonneebestand krimpt of de kosten stijgen en onze inkomsten dalen.

Stap 2: Van probleem naar uitdaging

Dat probleem buigen we om naar een uitdaging die we formuleren als een ‘Hoe kunnen we..-vraag’. Dat doen we na een brainstorm of inspiratiesessie met het door de redactie samengestelde, multidisciplinaire team (een team dat bestaat uit collega’s met verschillende expertises. Denk aan: een redacteur, een presentator, een vormgever en een chef). Voorbeeld: hoe kunnen we jongeren bereiken, hoe kunnen we meer abonnees aan ons binden of hoe kunnen we onze kosten drukken en de inkomsten laten stijgen?

Stap 3: In gesprek met de doelgroep

Hoe aantrekkelijk het ook is om zelf oplossingen te bedenken, dat stellen we nog even uit. Eerst brengen we de (potentiële) doelgroep in kaart. We onderzoeken wie de doelgroep is, wat de doelgroep drijft en wat haar behoefte is. Informatie die we verzamelen is uiteenlopend: van leeftijd tot woonplaats, van interesses tot vrije tijdsbesteding en van sociale media-gebruik tot nieuwsconsumptie. We verzamelen die data aan de hand van online enquêtes, straatinterviews, panelgesprekken en/of telefonische interviews.

Stap 4: Brainstormen over mogelijke oplossingen

We bespreken de opvallendste resultaten uit het doelgroeponderzoek en nemen die mee tijdens een brainstorm over mogelijke oplossingen voor de uitdaging. De grootste uitdaging is om niet verliefd te worden op een van de ideeën die ontstaan. Totdat we ze hebben getest, zijn het niet meer dan aannames. Voorbeeld: een mogelijke oplossing voor het krimpende abonnee-bestand is dat we een prepaid model lanceren voor bezoekers die geen abonnement willen afsluiten, maar wel zeggen bereid te zijn om te betalen per artikelen/video/podcast.

Stap 5: Bepalen van de gevaarlijkste aannames

Aan de hand van experimenten onderzoeken we de mogelijke oplossingen. We benoemen onze aannames en rangschikken ze op ‘gevaar’. Voorbeeld: 1 Mensen zijn bereid om eenmalig te betalen voor een artikel/video/podcast, 2 Mensen zijn bereid om 1 euro te betalen, 3 Mensen zijn bereid om hun creditcard te koppelen, 4 Mensen zijn bereid om een tegoed van 10 euro te kopen, 5 Mensen kopen hun tegoed via Ideal.

Stap 6: Testen van mogelijke oplossingen

Voordat we een mogelijke oplossing zien als het antwoord op ons vraagstuk, gaan we onderzoeken of dat ook echt zo is. Dit doen we aan de hand van experimenten met prototypes. Op deze manier voorkomen we dat we veel tijd en geld uitgeven aan een oplossing die uiteindelijk niet de juiste blijkt te zijn. Hiervoor gebruiken we experiment-kaarten waarop we zowel de test als onze verwachtingen noteren. Voorbeeld: We voegen een label ‘premium’ of een betaalknop toe aan een artikel of video, zonder dat mensen daadwerkelijk hoeven te betalen. Zo testen we of mensen bereid zijn te betalen, voordat we een dure betaaltool aanschaffen. We proberen verschillende teksten, kleuren en groottes. We formuleren een hypothese (We denken dat..) kiezen een testgroep, bepalen een testperiode en noteren vooraf met welk resultaat we tevreden zijn.

Stap 7: Doorgaan, bijsturen of stoppen

Als de testperiode voorbij is, evalueren we het experiment. Wat is de uitslag? Valt dat mee, of tegen? Is de test geslaagd? Wat zijn vervolgstappen? Soms ontdekken we dat we in de verkeerde richting denken. Een andere keer schieten we in de roos en gebeurt er inderdaad wat we hoopten. Vaak blijkt dat we moeten we bijsturen en volgt er een volgend experiment warvoor we weer zo’n testkaart invullen.

Stap 8: Tijd voor conclusies

Hebben we genoeg bewijs verzameld om te onderbouwen dat we dé oplossing voor ons vraagstuk hebben gevonden? Weten we dat de doelgroep er echt op zit te wachten en hebben we onze aannames getest? Pas dan gaan we een idee ontwikkelen.

Ook behoefte aan begeleiding, advies, een inspiratiesessie, brainstorm of een soortgelijk traject? Leuk! Neem vrijblijvend contact op.

*Het Vernieuwingstraject is een nieuwe subsidieregeling van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek. De regeling richt zich op het stimuleren van innovatie en vernieuwing binnen lokale journalistieke organisaties en onderzoeksredacties.